Курс экономической теории

Важнейшее место среди неценовых факторов конкуренции отводится рекламе. Она позволяет снизить чувствительность потребителя к цене и повысить барьеры входа на рынок, что повышает рыночную власть фирмы. Но увеличение рекламных издержек ведет к росту общего уровня издержек. Поэтому результативность рекламы (изменение величины прибыли) будет зависеть от характера изменения средних издержек LRAC_R и изменений спроса (рис. 18.16). Так как уровень издержек LRAC(Q) зависит от изменения спроса, то он может снизиться LRAC(Q₂) или возрасти LRAC(Q₃), LMC(Q₄).

Если положительные изменения в спросе D_R¹ окажутся существеннее роста

средних издержек LRAC_R¹, то это принесет фирме большую прибыль (светлоокрашенный прямоугольник на рис. 18.17), свидетельствуя об эффективности рекламы. Если же изменения спроса D_R² и издержек производства LRAC_R обернутся сокращением прибыли (рис. 18.18), то это свидетельствует о неэффективности рекламной деятельности.

Получение фирмой дополнительной прибыли в результате проведения рекламной кампании объясняется не только увеличением объема продаж, но и снижением средних издержек производства в следствие сокращения избыточных производственных мощностей (см. рис. 18.16). Причин неэффективной рекламной деятельности может быть много, так как она имеет и негативные последствия. Реклама может способствовать увеличению спроса на продукцию конкурентов, а при значительной экономической прибыли, и проникновению в отрасль новых фирм.

Поэтому в долгосрочной перспективе спрос на продукцию данной фирмы может снизиться и прибыль, учитывая возросшие издержки, станет меньше, а может стать и нулевой. Неоднозначной является оценка последствий рекламы для общества.

С одной стороны, реклама способствует расширению информации о товарах и ценах, а также экономическому росту эффективно работающих фирм. Но, с другой, - в ней усматривают угрозу подрыва суверенитета потребителя (формирует вкусы), причину жестких цен и источника долгосрочной ценовой инфляции.